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La variabile misteriosa che svuota il tuo locale e rende inutile il tuo marketing.

Sono mesi che studio costantemente concetti di marketing e di vendita e li applico a ciò che faccio e a ciò che ho studiato e studio nella gastronomia.

C’è una frase ricorrente nel marketing e sulla bocca di molte persone che seguo “il prodotto non conta nulla (dando per scontato che sia ottimo) rispetto al marketing”

Una frase giustissima se studiassi solo il marketing.

*Mettiamo da parte per il momento il discorso “dare per scontato che il prodotto sia ottimo” che in gastronomia è relativo, non puoi darlo per scontato visto che non ci sono standard imposti da leggi o metodi standardizzati privi di errore. Lo riprenderò magari in un altro articolo. *

Secondo te questa frase nella gastronomia è vera e vale come vale per tutti gli altri settori? 

No.

Il settore della ristorazione non è un settore differente. Ma ha una enorme variabile rispetto a gli altri settori.

Lavorando per alcune aziende, negli ultimi mesi mi sono reso conto come per quanto il marketing sia fatto bene, e riesca anche ad attrarre i clienti, puntualmente il più delle volte, sembra non funzionare o funzionare a un decimo di quello che ci si aspetta, anche se fino a qualche giorno prima lo si era testato su aziende simili e funzionava alla grande.

Sia chiaro, non è strano, il marketing è fatto di test e prove. Eppure nella gastronomia questo fenomeno è accentuatissimo.

Solo 2 pizzerie su dieci, che applicano la stessa strategia di marketing, ottiene risultati soddisfacenti. Ed è strano soprattutto se la strategia è collaudata.

Bizzarro se pensiamo che il prodotto – che in teoria conta poco – è sempre lo stesso, e le strategie usate sono tarate su principi basilari che valgono per tutti, senza contare che poi la richiesta del prodotto pizza ad esempio è altissima ovunque.

Eppure, queste strategie a volte sembrano non essere per nulla efficaci.

Certo ci sono tanti fattori che possono restituire risultati differenti, ma ti garantisco che a parità di condizioni simili, il più delle volte il risultato è diametralmente opposto.

Così mi sono spremuto le meningi cercando di capire quali potessero essere le variabili che comportavano il fallimento delle strategie di marketing, sono quasi impazzito.

Finché parlando con dei miei colleghi, mi sono illuminato.

Ho iniziato ad unire i puntini e ho trovato una costante nelle aziende che avevano successo.

Mi sono preso un po’ di tempo per analizzare tutto, mettere in ordine le idee.

L’intuizione era troppo importante e volevo essere certo di non aver preso un abbaglio.

Come dicevo questa variabile passa inosservata a gli occhi di un pubblicitario. Perché di base non rientra nella sua sfera di conoscenza e studi.

Per quanto sia professionista e per quanto sia efficace il suo marketing, questa variabile gli sfugge.

Dovrebbe passare forse 10 anni a studiare cucina e a far pratica costante per rendersene conto.

Attenzione non sto dicendo che il marketing non sia utile, e che non sia importante.

Sto cercando di spiegare come ci sia una variabile che può rendere il tuo marketing più debole o addirittura fartelo torcere contro.

Perché torcere contro?

Semplicemente perché se tu attiri nuovi clienti ignorando questa misteriosa variabile, ti ritroverai una grossa fetta di clienti che non tornerà più.

Una variabile che può vanificare;

  • La tua focalizzazione
  • La tua differenziazione
  • Il tuo copy
  • Le tue strategie di marketing

ALT!  non sto parlando della qualità.

Lo so che hai subito pensato a quella.

No, No.

Non è questione di qualità.

Persino un prodotto con ingredienti scarsi può ottenere successo. E ce lo dimostrano i mille mila prodotti “schifosi” sugli scaffali dei supermercati o le grandi catene di fast-food che hanno riscosso successi mondiali.

Se da una parte è merito del marketing dall’altra c’è la misteriosa variabile che ha permesso a questo “cibo spazzatura” di attecchire e crescere.

Si hai capito bene anche con risorse scarse e una bassa qualità puoi avere successo, MA devi rispettare le regole che impone il variabile misterioso.

Inoltre la qualità ormai è uno standard che viene dato per scontato, tutti dicono apertamente di usare ingredienti di qualità, di fare prodotti di qualità…

Oggi la qualità è un parametro così ovvio che chi lo sbandiera come fosse la punta di diamante del suo business – nel tentativo di sfondare e avere successo nel suo mercato di riferimento – in realtà si sta guidando la sua azienda verso il baratro.

Dai forse è il momento di rivelarti di cosa sto parlando.

La variabile misteriosa è…

IL GUSTO.

Già vedo la tua faccia, della serie << ma tutto qui!? Che vuol dire?>>

Continua a leggere e ti spiego quanto è importante e quanto viene sottovalutato.

Partiamo dicendo che dire “GUSTO” è troppo generico.

Il GUSTO che intendo, da ora in poi lo chiamerò “esperienza gustativa” – per rendere meglio il concetto -.

Essa la si può divide in due fasi

  1. Progettazione del gusto
  2. Processo gustativo

1. Progettazione del Gusto per rendere il prodotto unico e inimitabile.

La progettazione del gusto non è altro che la fase primordiale, in cui si progetta il prodotto e si cerca di renderlo unico, bilanciandone i sapori e gli elementi, i profumi, i colori.
Si costruisce una storia, si trova un nome.

Insomma si seguono linee guida e regole scientifiche per costruire il gusto UNICO e inimitabile del tuo prodotto.

(per gli addetti del settore marketing è come creare un brand e il suo posizionamento)

Sembra strano ma ripeto la qualità non è una prerogativa necessaria.

2.Processo Gustativo del cliente, la percezione del gusto è la parte cruciale per il successo.

Questa è principalmente la variabile grossa come una casa che tutti sottovalutano.

Il cliente assaggia il cibo, e le papille gustative elaborano dei segnali che vengono mandati al cervello il quale elabora e crea interconnessioni con esperienze passate, emozioni e altre sensazioni.

Il gusto è un senso, uno strumento. E ciò che ci permette di percepire i sapori, sono le famose “papille gustative”.

Sono situate sulla lingua, sul palato, nella parte iniziale dell’apparato digerente, nella laringe e nella parte alta dell’esofago. E la sensibilità del gusto dipende dalla densità di papille che si hanno.

Diversi studi hanno anche confermato che c’è un diretto collegamento tra olfatto e gusto.

La loro funzione non si limita a quello del percepire il sapore. Regola anche la risposta immunitaria, l’appetito ecc.

Le papille hanno delle “gemme” ricettori che possono percepire;

  • Umami (glutammato)
  • Kokumi (recente scoperta ancora da confermare legata a ricettori sensibili al calcio)
  • Dolce
  • Amaro
  • Aspro
  • Salato
  • Grasso

(La smetto perché non voglio annoiarti con troppi concetti scientifici.)

Lo scopo è riuscire a stimolare tutti questi ricettori con un prodotto dal gusto unico. Comporta creare un’esperienza al morso unica e indimenticabile.

Durante la vita di queste esperienze ne collezioniamo molte e le colleghiamo alle nostre emozioni a i nostri ricordi.

Capisci bene che il giudice finale per quanto il tuo marketing sia fatto bene rimane il gusto del cliente.

Mentre in altri settori, per qualsiasi altro prodotto ci affidiamo, valutandolo, esclusivamente alla vista e al tatto oppure ci basta ricevere delle prove inconfutabili, scientifiche, a conferma delle affermazioni del venditore. Con il cibo, è tutta un’altra storia.

In primis riuscire a beccare il target giusto che abbia un gusto non appiattito da, tabacco, alcolici, droghe, medicine o chissà che altro non è facile.

E poi perché creare un prodotto partendo dalla progettazione del gusto è complesso, e richiede grandi conoscenze:

  • Tempo per ricerche e studi,
  • denaro per prove e test

E praticamente quasi nessuno ha voglia di farlo, eccetto i grandi chef stellati o le multinazionali.

<<Ma allora io che sono un piccolo imprenditore come faccio? >>

Tranquillo non vuol dire che tu non lo possa fare, hai solo bisogno di chi ti aiuti a farlo. 

Altro punto è che non è nemmeno facile riuscire a far scattare la scintilla tra gusto ed emozioni se il cliente non ha mai avuto esperienze di gusto uniche passate, perché è come se avesse un palato nuovo e non ha alcun riferimento per capire se quello che sta mangiando è eccezionale o meno.

Se segui la progettazione del gusto avrai successo, che unito a un buono o ottimo marketing ti porterà a diventare ricco e famoso.

Non mi credi?

Guarda come McDonald con un cetriolo sott’aceto e un po’ di ketchup sia riuscito a far strage di cuori. Ancora oggi impazziscono per il gusto dei loro panini.

Cosi come le patatine fritte o tanti altri cibi spazzatura riescono a diventare quasi una droga.

La RedBull è oggi il principale Brand di bevande energizzanti. Addirittura, è stata lei a creare la nuova categoria di “bevande energizzanti”… Eppure, nei primi test, le persone la consideravano una bevanda dal sapore schifoso. Ma l’unicità e la particolarità di quel sapore ha fatto si che una fetta di pubblico se ne innamorasse.

Oppure come è successo a questi ragazzi https://forbes.it/2018/09/20/sir-kensingtons-ketchup-storia-crack-lehman-brothers/ che sono riusciti a spodestare il colosso del ketchup Heinz creando un prodotto con un “gusto diverso” che ha trovato il suo pubblico.

Se andiamo più sul generico, i prodotti più richiesti al mondo sono:

  • pizza,
  • pasta
  • e riso.

Prodotti ad alto contenuto di zuccheri (che stimolano fortemente le papille) ma che vengono abbinati con tantissimi altri ingredienti (salato, aspro, amaro, umami, dolce) bilanciando cosi il gusto che crea dipendenza.

Capisci? Per quanto il marketing possa essere potente e persuasivo, non tiene conto di tutto questo. Come può essere realmente efficace sorvolando su questi fatti?

Ora immagina un contesto reale dove la stragrande maggioranza degli imprenditori non ha grandi risorse economiche.

Immagina di essere fra quiesti non sei in grado di fare grandi investimenti nel marketing per creare una “esperienza unica di acquisto”, ma ci provi e spendi migliaia di euro. Tralasci il prodotto, illudendoti che il marketing basti perché ti è stato detto così.

Ecco il cliente arriva nel tuo locale, si siede e gradisce il tuo servizio, poi ordina, tu con prontezza e rapidità lo servi al meglio. Assaggia il tuo prodotto e da quella sera una volta pagato il conto non lo vedi più.

Non ha motivo di tornare, perché inconsciamente percepisce che il tuo prodotto è uguale a tanti altri, o peggio ancora ha mangiato di meglioda qualche altra parte. Tutto il tuo sforzo nel creare un marketing persuasivo con annessi soldi spesi per attuarlo vengono risucchiati in un buco nero senza ritorno.

Comprendi anche perché un marketer puro nella ristorazione non sarà mai in grado di aiutarti al meglio?

Non ne hanno le capacità.

A meno che tu non sia un grandissimo professionista nel progettare il gusto di un prodotto che regali un’esperienza gustativa perfetta affiancandoti a un grandissimo marketing.

Oppure tu abbia un capitale enorme per assumere chef pluripremiati e fare giganteschi investimenti in termini di marketing, investire in esso prima ancora di aver concepito e ottimizzato il prodotto è un suicidio.

Quindi non sottovalutare il prodotto.

Nella gastronomia, nella ristorazione il prodotto e, ancor meglio l’esperienza di gusto, è importante tanto quanto il marketing.

Se l’esperienza gustativa entrasse a far parte come requisito base nelle strategie di marketing cambierebbe del tutto i risultati.

Ora ti riporto un citazione

I Brand delle PMI e dei professionisti si costruiscono con i referral e si difendono con il marketing a risposta diretta

Frank Merenda.

Quindi io posso affermare che i brand delle PMI e dei professionisti nella gastronomia si costruiscono a colpi di esperienze gustative, sopravvivono grazie a i referral e si difendono con il marketing a risposta diretta.

Cosa vuol dire?

Che prima devi investire nell’ottimizzare il prodotto.

Poi ci costruisci sopra a quel prodotto una strategia di marketing.

Un prodotto con un’esperienza gustativa unica senza un buon marketing ti fa sopravvivere ma non ti permette di crescere.

Vice versa un marketing ben fatto senza un prodotto con un’esperienza gustativa unica ti permette di far arrivare sempre nuovo lavoro ma prima o poi finirà l’efficacia e a quel punto sprofonderai negli abissi del fallimento.

Quindi cosa devi fare?

Devi lasciarti aiutare, ti serve qualcuno che sia in grado di aiutarti a costruire un’esperienza di gusto unica e poi cucire sopra una strategia di vendita scientifica.

Solo cosi potrai avere successo in questo settore.

Chi sono e perché posso aiutarti? Leggi la mia storia e poi corri in home page a leggere il resto se non lo hai ancora fatto

Photo by Andrew Seaman on Unsplash

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